Sie hatten alle alles. Marken, Filialen, Logistik, Kundenstamm, Vorsprung von Jahrzehnten. Und sie haben den Wandel als „Nische" abgetan. 15 Geschichten, die jeder kennt — und die im KI-Zeitalter erschreckend aktuell sind.
Worum es geht
Sie hatten Geld. Sie hatten Marken, die seit Jahrzehnten in jedem deutschen Haushalt waren. Sie hatten Logistik, Filialen, eingespielte Teams, Kundendaten, Lieferantennetze.
Was ihnen fehlte, war eine einzige Entscheidung: das alte Geweih rechtzeitig abzulegen. Stattdessen sagten ihre Vorstände in einer kritischen Phase Sätze wie „Das Internet ist eine Spielerei" oder „Touchscreens werden sich nicht durchsetzen" oder „Streaming ist eine Nische".
Heute ist es Künstliche Intelligenz, die exakt diese Sätze provoziert. Lesen Sie diese Liste — und fragen Sie sich, ob Sie gerade einen davon selbst gesagt haben.
Sieben aus Deutschland
Wahrscheinlich haben Sie selbst noch dort eingekauft, geblättert oder dort gearbeitet. Genau das macht diese Fälle so eindringlich.
Über 11 Millionen Kunden im Karteikasten, eigene Logistikzentren, einer der bekanntesten Markennamen Deutschlands.
Das Internet wurde lange als „Ergänzung" zum gedruckten Katalog gesehen. Amazon hingegen baute parallel das digitale Versandhaus der Zukunft.
→ Insolvenz 2009. 50.000 Arbeitsplätze verloren.
„Neckermann macht's möglich" — ein Slogan, den drei Generationen mitsangen. Eigene Marken, eigene Reise-Sparte, riesige Versandinfrastruktur.
Genau wie Quelle: Online wurde als zweitrangig behandelt. Otto erkannte den Wandel — Neckermann nicht.
→ Insolvenz 2012. Marke verschwunden.
Filialen in fast jeder größeren deutschen Innenstadt. Markenname seit 1881. Generationen von Stammkunden.
E-Commerce wurde „später" angefasst. Stationäres Geschäft als unantastbar angesehen. Zalando und Amazon räumten parallel den Modemarkt leer.
→ Erste Insolvenz 2009. Seitdem ein Sterben in Raten.
Über 14.000 Filialen — die dichteste Drogerie-Kette Europas. Quasi an jeder Straßenecke.
dm und Rossmann investierten in modernes Filialdesign, breitere Sortimente und Digitalisierung. Schlecker hielt am Discount-Modell fest. Online: praktisch nicht existent.
→ Insolvenz 2012. 25.000 Frauen arbeitslos.
„20 % auf alles — außer Tiernahrung." Ein bundesweit bekannter Slogan, hunderte Märkte, große Belegschaft.
Dauerrabatt-Strategie zerstörte die Marge. Online-Heimwerker-Markt (Amazon, Hornbach-Online) verschlafen. Markenversprechen verbraucht.
→ Insolvenz 2013.
Eine deutsche Warenhausmarke seit 1882. Massive Innenstadtpräsenz, vor allem in mittelgroßen Städten.
Gleicher Fehler wie Karstadt: stationäres Erbe übergewichtet, Online unterschätzt. Sortiment nicht erneuert.
→ Insolvenz 2008.
Deutscher Premium-Hersteller für Fernseher. Hochwertige Wertarbeit „Made in Germany", treue Kundschaft.
Smart-TV-Trend und Streaming-Integration wurden zu spät und halbherzig umgesetzt. Samsung und LG dominierten plötzlich auch das Premium-Segment.
→ Mehrfache Insolvenzen 2013 und 2019.
„Das war im 19. Jahrhundert undenkbar gewesen, dass eine so große Marke einfach verschwindet. Im 21. Jahrhundert dauert es manchmal nur ein einziges Quartal."— Beobachtung aus 30 Jahren deutscher Wirtschaft
Acht aus aller Welt
Manche dieser Geschichten sind so bitter, dass man sie kaum glauben mag — vor allem, wenn die betroffenen Unternehmen die neue Technologie selbst erfunden haben.
Die mit Abstand größte Foto-Marke der Welt. Und vor allem: Kodak erfand 1975 die Digitalkamera selbst.
Die Digitalkamera wurde aus Angst um das lukrative Filmgeschäft jahrzehntelang im Schrank verschlossen. Wettbewerber zogen vorbei.
→ Chapter 11 (Insolvenz) im Jahr 2012.
9.000 Filialen weltweit, der unangefochtene König des Video-Verleihs in den USA und vielen Ländern.
Im Jahr 2000 wurde Blockbuster angeboten, Netflix für 50 Mio. $ zu kaufen — sie lehnten ab. Streaming sei „eine Nische". Heute ist Netflix über 200 Mrd. $ wert.
→ Insolvenz 2010. Eine einzige Filiale lebt noch — als Touristen-Attraktion.
Marktführer für Handys über mehr als ein Jahrzehnt. Sogar Touchscreen-Patente vor Apple.
Das iPhone wurde 2007 als „Spielerei für Tech-Enthusiasten" abgetan. Symbian-Betriebssystem wurde verteidigt statt erneuert.
→ 2013 für einen Bruchteil ihres Höchstwerts an Microsoft verkauft.
Suchmaschinen-Pionier, größtes Webportal der frühen Internet-Ära. Bewertet mit über 100 Mrd. $.
1998 lehnte Yahoo ab, Google für 1 Mio. $ zu kaufen. 2008 lehnte Yahoo das Microsoft-Übernahmeangebot über 44 Mrd. $ ab. Heute ist Google über 2 Billionen $ wert.
→ 2017 an Verizon verkauft — für 4,5 Mrd. $.
Der unangefochtene König der Geschäfts-Smartphones. Jeder Manager hatte „seinen BlackBerry".
Festtastatur wurde als Stärke verteidigt. Touchscreen-Wandel als „Spielzeug" abgetan. App-Ökosystem zu spät gestartet.
→ Marktanteil heute praktisch null. Hardware-Geschäft eingestellt.
Der „Amazon des 19. Jahrhunderts". Sears hatte den ersten echten Versandhandel der USA — lange vor dem Internet.
Genau dieses DNA-Erbe wurde nicht genutzt, um den digitalen Versandhandel zu dominieren. Stattdessen hielt man am stationären Geschäft fest.
→ Chapter 11 im Jahr 2018.
Das weltweit größte soziale Netzwerk bis 2008. Bewertet mit über 12 Mrd. $. Star-Kult, Musiker-Plattform Nr. 1.
Facebook wurde als „Studenten-Spielerei" abgetan. Technische Modernisierung verschlafen. User-Experience verschlechterte sich Jahr für Jahr.
→ 2011 für 35 Mio. $ verkauft. 99,7 % Wertverlust.
Die unanfechtbaren Autoritäten für Wissen. Über 200 Jahre Markenmacht. Standardwerk in jedem deutschen Bildungsbürger-Haushalt.
Wikipedia wurde als „unzuverlässige Laien-Sammlung" abgetan. Das eigene Wissensarchiv wurde nicht zur Online-Plattform geöffnet.
→ Brockhaus 2008 letzte Druckausgabe. Britannica 2012 Druck eingestellt.
Das Muster
Wenn man die Geschichten nebeneinander legt, erkennt man fünf Sätze, die in allen Vorstandsbesprechungen gefallen sein müssen. Wahrscheinlich mehrfach.
„Wir kennen unsere Kunden besser als jeder Online-Anbieter."
Quelle, Karstadt, Sears, BlackBerry — alle haben diesen Satz unter sich variiert. Alle haben damit recht gehabt und sind trotzdem untergegangen.
„Das ist eine Nische, das wird sich nicht durchsetzen."
Blockbuster über Streaming. Nokia über Touchscreens. Britannica über Wikipedia. Yahoo über Google.
„Wenn wir das machen, kannibalisieren wir unser Hauptgeschäft."
Kodak und die Digitalkamera. Die Plattenindustrie und MP3. Loewe und Smart-TV. Lieber zugesehen, wie es jemand anders macht — bis es zu spät war.
„Wir machen das im nächsten Geschäftsjahr."
Schlecker, Hertie, Praktiker — alle haben Digitalisierung immer „nächstes Jahr" angefangen. Eines davon gab es dann nicht mehr.
„Unsere Marke ist zu stark, das überlebt uns."
MySpace, Yahoo, Nokia. Marken können in zwei Jahren bedeutungslos werden — auch wenn sie zehn Jahre lang dominierten.
Was gerade jetzt passiert
Wenn man die obigen Vorstandsbesprechungen durch das Wort „KI" ersetzt, bekommt man eine erschreckend aktuelle Liste. Diese Sätze werden gerade — in genau diesem Moment — in deutschen Betrieben gesagt.
Der entscheidende Unterschied
All diese Unternehmen waren zu groß, zu langsam und zu sehr an alten Erfolgen festgehalten. Genau das ist Ihr Vorteil als mittelständischer Betrieb am Niederrhein:
Sie sind kleiner. Sie sind schneller. Sie können in vier Wochen umsetzen, wofür ein Konzern vier Quartale Gremiensitzungen braucht.
Ihr „neues Geweih" zu wachsen, ist für Sie keine Vorstandsentscheidung. Es ist eine Entscheidung am Frühstückstisch. Und genau hier helfen wir Ihnen.
Quelle hatte alles. Kodak hatte alles. Nokia hatte alles. Was sie nicht hatten, war die Bereitschaft, das Alte rechtzeitig abzulegen.
Wir bei Hirschberg.Group helfen Ihnen dabei, dass Ihr Betrieb in zehn Jahren nicht in einer ähnlichen Liste auftaucht. Sachlich. Pragmatisch. Vor Ort am Niederrhein.
Jetzt ist der richtige Zeitpunkt. Im nächsten Jahr ist es vielleicht zu spät.